【高频考点】2022年注会预习打卡《战略》第三章（2）

1. 采用成本领先战略的优势

（1）形成进入障碍。

（2）增强讨价还价能力。

（3）降低替代品的威胁。

（4）保持领先的竞争地位。

2. 成本领先战略的实施条件

（1）从市场情况考察，成本领先战略适用如下几种情况。

①产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户。

②产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化。

③购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品。

④价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低。

提个醒

转换成本是指当消费者购买产品时，从一个供应商转换到另一个供应商所产生的成本，这里的成本不限于资金方面，也涉及时间、精力、情感等方面。

（2）企业实现成本领先战略的资源和能力包括以下几个方面。

①在规模经济显著的产业中装备相应的生产设施来实现规模经济

②降低各种要素成本。

③提高生产率。

④改进产品工艺设计。

⑤提高生产能力利用程度。

⑥选择适宜的交易组织形式。

⑦重点集聚。

3. 采取成本领先战略的风险

（1）技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销。【技术变化→经验无】

（2）产业的新加入者或追随者通过模仿或者以更高技术水平设施的投资能力，达到同样的甚至更低的产品成本。【对手超车→领先无】

（3）市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使企业原有的优势变为劣势。【市场转变→优势无】

1. 采用差异化战略的优势

（1）形成进入障碍。

（2）降低顾客敏感程度。

（3）增强讨价还价能力。

（4）抵御替代品威胁。

2. 差异化战略的实施条件

（1）从市场情况考察，差异化战略适用如下几种情况。

①产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可。

②顾客的需求是多样化的。

③企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。

（2）企业实现差异化战略的资源和能力包括以下几个方面。

①具有强大的研发能力和产品设计能力。

②具有很强的市场营销能力。

③有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化。

④具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术、建立完善分销渠道的能力。

3. 采取差异化战略的风险

（1）企业形成产品差别化的成本过高。【花钱太多】

（2）市场需求发生变化。【需求有变】

（3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。【差距缩小】

1. 采用集中化战略的优势

（1）由于采用集中化战略是企业在一个特定的目标市场上实施成本领先战略或差异化战略，所以，成本领先战略和差异化战略抵御产业五种竞争力的优势也都能在集中化战略中体现出来。

（2）可以避免与竞争对手正面冲突，增强相对的竞争优势。

2. 集中化战略的实施条件

（1）购买者群体之间在需求上存在着差异。【购买需求有差异】

（2）目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。【目标市场有吸引】

（3）在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略。【竞争对手没动静】

（4）企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场。【能力有限选细分】

3. 采用集中化战略的风险

（1）狭小的目标市场导致的风险。【风险依旧在】

（2）购买者群体之间需求差异变小。【差异会变小】

（3）竞争对手的进入与竞争。【对手总要来】

1. 成本领先战略

2. 差异化战略

3. 混合战略

4. 失败的战略

途径 6、途径 7、途径 8 一般情况下可能是导致企业失败的战略。

零散产业存在于经济活动的许多领域中，如一些传统服务业——快餐业、洗衣业、照相业等都属于这种产业。

1. 造成产业零散的原因

产业零散的原因主要来源于产业本身的基础经济特性，包括以下三个方面。

除了产业本身的经济特性会导致产业零散之外，其他因素如政府政策和地方法规对某些产业集中的限制，以及一个新产业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额等因素，也是造成产业零散的原因。

2. 零散产业的战略选择

如果从三种基本竞争战略的角度出发，零散产业的战略选择有：

（1）克服零散——获得成本优势

（2）增加附加价值——提高产品差异化程度

很多分散型行业生产的产品、提供的服务属于大众商品，很难实现差异化。在这种情况下，有效的战略是提升业务的附加值。

（3）专门化——目标集聚

3. 避免战略陷阱

在零散产业中进行战略选择要注意以下几个方面。

（1）避免寻求支配地位。【不要野心太大】

（2）保持严格的战略约束力。【不要纪律松散】

（3）避免过分集权化。【不要过分集权】

（4）了解竞争者的战略目标与管理费用。【不要“迷之自信”】

（5）避免对新产品做出过度反应。【不要冲动投资】

从战略制定的观点来看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则。需要注意的是，缺乏游戏规则既是风险又是机会的来源。

1. 新兴产业内部结构的共同特征

（1）技术的不确定性。

（2）战略的不确定性。

（3）成本的迅速变化。

（4）萌芽企业和另立门户。

（5）首次购买者。

2. 新兴产业的发展障碍与机遇

（1）新兴产业的发展障碍

①专有技术选择、获取与应用的困难。

②原材料、零部件、资金与其他供给的不足。

③顾客的困惑与等待观望。

④被替代产品的反应。

⑤缺少承担风险的胆略与能力。

（2）新兴产业的机遇

新兴产业的发展机遇更多地从五种竞争力中的另外两个方面——进入障碍与产业内现有企业的竞争中表现出来。由于新兴产业进入障碍相对较低，产业尚处于不平衡状态，竞争结构还没有完全建立起来，因此，相对于成熟产业，新兴产业的进入成本与竞争代价都会小得多。

3. 新兴产业的战略选择

（1）塑造产业结构。

（2）正确对待产业发展的外在性。

（3）注意产业机会与障碍的转变，在产业发展变化中占据主动地位。

（4）选择适当的进入时机与领域。

其次，进入战略的选择还包括对进入领域的选择，即使是新兴产业，不同领域的市场发展前景、发展速度、五种竞争力的变化状况也不尽相同，因而产业整体的盈利水平也会有较大差异。

“蓝海”既可以出现在现有产业疆域之外，也可以萌生在产业现有的“红海”之中。

1. 红海战略和蓝海战略的关键性差异

2. 蓝海战略重建市场边界的基本法则

（1）审视他择产业。

（2）跨越产业内不同的战略群组。

（3）重新界定产业的买方群体。

（4）放眼互补性产品或服务。

（5）重设产业的功能与情感导向。

（6）跨越时间参与塑造外部潮流。

提个醒

蓝海战略在近几年的考试中频频以主观题形式进行考查，涉及的均是上述两个知识点，各位考生一定要加以重视，理解并记忆是“硬性要求”。

1. 确定目标市场

（1）市场细分

①消费者市场细分的依据

消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类变量。

②产业市场细分的依据

除了一些与消费者市场细分变量相同的变量外，细分产业市场的常用变量还有用户的行业类别、用户规模、用户地理位置和购买行为因素。

（2）目标市场选择

目标市场选择策略有如下三种：

①无差异营销策略。

②差异性营销策略。

③集中化营销策略。

三种战略各有利弊，企业选择时除了目标市场应具备的一些条件外，还需考虑的因素有：市场相似性、产品的同质性、企业实力、产品生命周期阶段、竞争者的策略。

（3）市场定位

一般有以下三种产品市场定位策略可供选择：

①抢占或填补市场空位策略。

②与竞争者并存和对峙的市场定位策略。

③取代竞争者的市场定位策略。

2. 设计市场营销组合

市场营销组合的可控制变量包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

提个醒

无论是主观题还是客观题，“4P”战略始终被出题老师所热衷，重要性不言而喻，此处必须拿下。

（1）产品策略

①产品组合策略。

第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。

第二，缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目。

第三，产品延伸。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

②品牌与商标策略。

企业可采用的品牌和商标策略有：单一的品牌名称、每个产品都有不同的品牌名称、自有品牌。

③产品开发策略。

（2）价格策略

①基本的定价方法。

成本导向定价法、需求导向定价法和竞争价格定价法。

②主要定价策略与新产品定价策略。

（3）分销策略

①按是否经过中间商分类

②按中间商数量分类

③按分销渠道的载体分类

（4）促销策略

①促销组合的要素。

提个醒

广告促销 VS 公关宣传

①广告促销是企业通过向不同形式的媒体付费将自己的产品或者服务广而告之，其目的是促使顾客进行购买。其所带来的效应像是企业在媒体平台上说：“各位父老乡亲，我们的产品非常好”。

②公关宣传不涉及直接向媒体付费，也不是针对企业某一款具体的产品；而是通过一些诸如慈善捐款或保护环境之类的社会活动来树立企业的整体形象，而媒体对其相关活动的报道则起到了为企业背书的作用。其所带来的效应像是媒体在说：“朋友，这家企业还不错”。

②促销组合策略。

企业可以选择的促销组合策略有：推式策略、拉式策略和推拉结合策略。

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