【备考干货】24年CPA《战略》第三章考点详解（5）

（一）市场营销战略概述

市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

在现代市场营销理论中，市场营销战略的核心是 STP 营销，即市场细分（market segmenting）、目标市场选择（market targeting）和市场定位（market positioning）。如下图所示。

（二）市场细分

市场细分是指根据整体市场上用户的差异性，以影响用户需要和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的用户群体，每一个需求特点相类似的用户群体就构成一个细分市场（或子市场）。

1. 消费者市场细分的依据

市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类变量。

2. 产业市场细分的依据

产业市场的购买者是工商服务企业，其购买目的是为了再生产、再销售，或为消费者提供服务，同时企业也谋取一份利润。产业市场采用最多的细分变量如下表所示。

（三）目标市场选择

市场细分的目的是恰当地选择并进入目标市场。目标市场，就是企业拟为之服务的具有相同或相似需要的顾客群。企业可以采取的目标市场选择策略有三种，它们分别适用于不同的环境，各有其优点和缺点。

上述三种目标市场策略事实上是企业业务单位战略中的三种基本竞争战略在营销战略中的体现。三种战略各有利弊，企业选择时除了目标市场应具备的一些条件外，还需考虑的因素包括：企业资源和能力、产品同质性、产品所处的生命周期阶段、市场同质性、竞争对手的战略。

（四）市场定位

市场定位就是根据竞争对手产品在市场上所处的位置，针对消费者对产品的需求状况，结合企业现有条件，确定本企业及其产品在目标市场上的位置，塑造本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营销模式让消费者接受产品。市场定位一般有以下六种策略。

（五）设计营销组合

营销组合是指企业综合运用产品、价格、分销和促销等要素（简称为“4P”，如下图所示），制定并实施有效的策略，以实现营销战略目标的过程。

（一）研发的层次

（二）研发的类型

企业研发一般可分为以下四种类型：

（三）研发的流程

产品研发一般经过如下阶段：

（四）研发的动力来源

企业研发的主要动力来源主要有以下六个方面：

1. 市场需求

2. 技术进步

3. 市场竞争

4. 法规政策

5. 创新文化

6. 社会责任

（五）研发的模式

企业研发一般有以下四种模式：

（六）研发的战略作用

以下四个主要战略模型都体现了研发的战略作用。

1. 基本竞争战略。产品创新是产品差异化的来源。流程创新使企业能够采用成本领先战略或差异化战略。

2. 价值链。研发被纳入价值链的支持性活动。通过提供低成本的产品或改良的差异化产品可以强化价值链。

3. 安索夫矩阵。研发支持四个战略象限。通过产品成本的降低和产品的改进、创新来实现市场渗透战略和市场开发战略，产品开发和产品多元化需要更显著的产品创新。

4. 产品的生命周期。产品研发会加速现有产品的衰退，因而需要研发来为企业提供替代产品。

（七）研发定位

企业研发战略至少存在以下四种定位。

生产运营战略是企业根据目标市场和产品特点构造其生产运营系统时所遵循的指导思想，以及在这种指导思想下的一系列决策规划、内容和程序。生产运营战略与企业内流程的设计、实施和控制相关，它主导着将投入（材料、人工、其他资源、信息和客户）转化为产出（产品和服务）的整个过程。

（一）生产运营战略的影响因素

影响企业的生产运营方式和管理的要素包含四个方面：批量、种类、需求变动以及可见性。

（二）生产运营战略的内容

1. 产品（服务）的选择

企业进行生产运营，首先要确定的是企业将以何种产品（服务）来满足市场需求，实现企业发展。企业向市场提供什么产品（服务），需要对各种设想进行充分论证，然后才能进行科学决策，此时通常要考虑以下因素。

（1）市场条件。主要分析拟选择产品（服务）行业所处的生命周期阶段，市场供需的总体状况及发展趋势、企业开拓市场资源的能力、企业在目标市场的地位和竞争能力预期等。

（2）企业内部的生产运营条件。主要分析企业的技术、设备水平，新产品的技术、工艺可行性、所需原材料和外购件的供应状况等。

（3）财务条件。主要分析产品开发和生产所需的投资、预期收益和风险程度等财务衡量指标，此外还要结合产品所处的生命周期来判断产品对企业的贡献前景。

（4）企业各部门工作目标的差异性。由于企业内部各部门的职能划分不同，在共同的企业总体战略目标之下，各部门工作目标的差异性也是客观存在的，这种差异必然会对产品选择产生影响，增加工作难度。

2. 自制或外购选择

企业进行新产品开发，或者建立、改进生产运营系统时，都要首先作出自制或外购的决策。

企业自制战略有两种选择：

（1）完全自制，即建造完备的制造厂，购置相应的生产设备，进行组织生产所必需的人员招聘与配备，产品生产的各个环节都在本厂完成。

（2）装配阶段自制，即“外购 + 自制”战略，部分零件外购，企业建造一个总装配厂，进行产品组装。

3. 生产与运营方式选择

正确的生产与运营方式选择，可以帮助企业动态地适应快速变化的市场需求、日益激烈的市场竞争和日新月异的科技发展，使企业能适应甚至引导生产与运营方式的变革。以下是两种典型的生产方式。

除以上两种较为传统的生产运营方式外，可供企业选择的先进生产方式还有计算机集成制造、大规模定制等。

4. 供应链与配送网络选择

（1）供应链——高效供应链与敏捷供应链

①高效供应链适用于品种少、产量高、可预见的市场环境；它追求降低“实物成本”，即物流在各阶段发生的成本，如生产成本、运输成本和库存成本。

②敏捷供应链适用于品种多、产量低、难以预见的环境；它追求降低“市场协调成本”，即供需不协调造成的成本，涉及过量生产造成的积压成本和市场不足造成的机会成本。

（2）配送网络

按照产品库存的位置和交付方式的不同，可以构成以下 6 种模式的配送网络。

在设计适当的配送网络时应当考虑产品的特征以及网络的需求。只有一些特定企业采用单一方式的配送网络，大多数企业都采用几种交付网络的组合。

（三）生产运营战略的竞争重点

在多数行业中，影响竞争力的因素主要是 TQCF，即交货期、质量、成本、制造柔性，也是生产运营系统的中心任务。

1. 交货期（Time）

交货期指比竞争对手更快捷地响应顾客的需求，体现在新产品的推出、交货期等方面。对交货期的要求可表现在快速交货和按约交货两个方面。

（1）快速交货是指向市场快速提供企业产品的能力，这对于企业争取订单意义重大。

（2）按约交货是指按照合同的约定按时交货的能力，这对于顾客满意度有重要影响。

影响交货能力的因素也很多，如采购与供应、制造柔性和工艺与设备管理等。

2. 质量（Quality）

质量是指产品的质量和可靠性，主要依靠顾客的满意度来体现。这里所讲的质量是指全面的质量，既包括产品本身的质量，也包括生产过程的质量。

3. 成本（Cost）

成本包括生产成本、制造成本、流通成本和使用成本等。企业降低成本、提高效益的措施很多，诸如优化产品设计与流程设计、降低单位产品的材料及能源消耗、降低设备故障率、提高质量、缩短生产运作周期、提高产能利用率和减少库存等。

4. 制造柔性（Flexibility）

制造柔性是指企业面临市场机遇时在组织和生产方面体现出来的快速而又低成本地适应市场需求，反映了企业生产运作系统对外部环境作出反应的能力。

（四）产能计划

产能是指企业在指定时间内能够完成的最大工作量。产能计划是指确定企业所需的生产能力以满足其产品不断变化的需求过程。

1. 提高产能的方式

企业产能与客户需求之间的差距会导致效率低下，产能计划的目标就是使这种差距最小化。

对企业产能的要求因产量的变化而变化，企业可以通过以下方式来提高产能：

（1）引进新技术、设备和材料；

（2）增加员工或机器的数量；

（3）增加轮班的次数或增添其他生产设备。

2. 产能计划的类型

产能计划的类型包括领先策略、滞后策略和匹配策略。

3. 平衡产能与需求的方法

一般来说，共有三种平衡产能与需求的方法，如下表所示。