【核心考点】26年CPA《战略》第二章战略分析考点精讲（2）

【考点 4】产业环境分析——成功关键因素分析★★☆

（一）成功关键因素的概念

成功关键因素（Key Successful Factor，KSF）是指公司在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产。成功关键因素所涉及的是那些每一个产业成员所必须擅长的东西，或者说公司要取得竞争和财务成功所必须集中精力搞好的一些因素。成功关键因素是产业和市场层次的特征，也是企业取得产业成功的前提条件。

（二）确认成功关键因素必须考虑的因素

下面三个问题是确认产业的成功关键因素必须考虑的：

1. 顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？

2. 产业中的一个卖方厂商要取得竞争成功需要什么样的资源和竞争能力？

3. 产业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？

（三）不同类型的成功关键因素

成功关键因素可分为与技术相关的因素、与制造相关的因素、与分销相关的因素、与市场营销相关的因素、与技能相关的因素等。

（四）不同产业中的成功关键因素

成功关键因素随着产业的不同而不同，甚至在相同的产业中，也会因产业驱动因素和竞争环    境的变化而变化。对于某个特定的行业来说，在某一特定时期，极少有超过四个的成功关键因素。

甚至在这些成功关键因素之中，也只有一两个占据较重要的地位，如下表举例所示。

（五）产品生命周期各阶段的成功关键因素

随着产品生命周期的演变，成功关键因素也发生变化。下表是从不同方面来看，产品生命周期各阶段的成功关键因素。

【考点 5】竞争环境分析——竞争对手分析★★☆

竞争对手分析是从个别企业视角去观察分析竞争对手的实力，对竞争对手的分析有四个方面的主要内容，即竞争对手的未来目标、假设、现行战略和能力，如下图所示。

（一）竞争对手的未来目标——揭示竞争对手的驱动力

1. 分析竞争对手未来目标的作用

有利于预测竞争对手对其目前的市场地位以及财务状况的满意程度，从而推断其改变现行战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性，使本公司在市场中找到既能达到目的又不威胁竞争对手的位置，或者通过明显的优势迫使竞争对手让步以实现自己的目标。

2. 分析竞争对手未来目标可以考虑的因素

（1）竞争对手的财务目标。

（2）竞争对手对于风险的态度。

（3）竞争对手的价值观。

（4）竞争对手的组织结构。

（5）竞争对手的会计系统、控制与激励系统。

（6）竞争对手领导阶层的情况，包括人员构成和对未来发展方向表现出一致性的程度。

（7）对竞争对手行为的各种政府或社会限制。

如果竞争对手是某个较大公司的一个子公司，则对竞争对手未来目标的分析除了上述内容外，还需注意这些方面：①母公司的总体目标和经营现状；②母公司对子公司及其业务的态度；③母公司招聘、激励、约束子公司经理人员的方法。

（ 二） 竞 争 对 手 的 假 设 ——揭 示 竞 争 对 手 对 其 自 身、 所 处 产 业 及 产 业 内 其 他 企 业 的 评 价 和看法

1. 竞争对手的假设分类

（1）竞争对手对自己的假设，如它可能把自己看成社会上知名的公司、产业领袖、低成本生产者、具有最优秀的销售队伍等。

（2）竞争对手对产业及产业中其他企业的假设，如它可能认为产业正处在成长期，其他企业都以争取扩大市场份额为战略目标。

2. 分析竞争对手假设的作用

（1）假设往往是企业各种行为取向的根本动因。了解竞争对手的假设有利于正确判断竞争对手的战略意图。

（2）竞争对手的假设可能正确也可能不正确，不正确的假设可造成本企业及其他企业的战略契机。

（3）对竞争对手假设的检验能发现其管理人员在认识环境的方法中所存在的偏见及盲点。

3. 如何分析竞争对手的假设

分析竞争对手的假设可以考虑以下方面：

（1）竞争对手的公开言论、领导层和销售队伍的宣称及其他暗示。

（2）在诸如产品设计方法、产品质量要求、制造场所、推销方法、分销渠道等方面，竞争对手强烈坚持哪些方面。

（3）竞争对手根深蒂固的价值观和观察、分析事物方法是什么。

（4）竞争对手对产品的未来需求和产业发展趋势持何种看法。

（5）竞争对手对其竞争者们的目标和能力的看法如何。

（三）竞争对手的现行战略——揭示竞争对手正在做什么和能够做什么

1. 分析竞争对手现行战略的要点

（1）竞争对手战略选择的类型和战略实施的效果如何。

（2）竞争对手的竞争地位是否会发生变化及发生怎样的变化。

（3）竞争对手改变其战略的可能性及这种改变对本企业的影响。

2. 如何判断竞争对手的现行战略

非常有用的一种方法是，了解竞争对手在其各项业务和各个职能领域采用的关键性经营方针，以及它如何寻求各项业务之间及各个职能之间的相互联系。

（四）竞争对手的能力——揭示竞争对手优势和劣势分别是什么

对竞争对手能力的评估是竞争对手分析中最后的步骤。竞争对手反击的可能性、时间、性质

及强烈程度取决于其目标、假设、现行战略和能力的综合状况。企业应着重分析竞争对手以下几方面的能力：

1. 核心能力

核心能力表现为企业在某项或某些职能活动方面独有的长处或优势，如行业领先的研发能力、客户服务能力、组织及文化优势等。

2. 成长能力

成长能力表现为企业在所处产业中发展壮大的潜力，这种能力取决于企业人员、技术开发与创新、生产能力、财务状况等。

3. 快速反应能力

快速反应能力是指企业对所处环境变化的敏感程度和迅速采取正确应对措施的能力。快速反应能力由下述因素决定：自由现金储备、留存借贷能力、厂房设备的余力、定型的但尚未推出的新产品等。

4. 适应变化的能力

适应变化的能力表现为企业随着外部环境的改变适时调整资源配置、经营方式和采取相关行动，以顺应环境变化的趋势、实现自身长期生存和持续发展的能力。分析竞争对手适应变化的能力需考虑其以下方面：

（1）固定成本与可变成本的情况；

（2）是否与母公司的其他业务单位共用生产设施、销售队伍或其他设备、人员；

（3）成本竞争的能力；

（4）管理更复杂的产品系列或增加新产品和服务的能力；

（5）营销活动升级的能力；

（6）应对影响企业业务或造成企业资产淘汰的各种外部事件的能力，这些外部事件包括持续的高通货膨胀、技术革命、经济衰退、工资率上升、政府出台的条例、竞争对手发动进攻或退出竞争等。

5. 持久力

持久力是指企业在处于不利环境或收入、现金流面临压力时，能够坚持以待局面改变的时间的长短。持久力主要由如下因素决定：现金储备、管理人员的协调统一、长远的财务目标等。

上述各个方面的分析虽然都是针对竞争对手展开，但同样适用于企业的自我分析，可以帮助企业认识自己在产业环境中所处的位置。

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