【核心考点】26年CPA《战略》第三章战略选择考点精讲（3）

【考点 1】基本竞争战略——成本领先战略★★★

（一）成本领先战略概述

成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。在理解成本领先战略的“低成本”时，需要注意以下两个方面：

第一，成本领先战略应该体现为同等质量的产品下相对于竞争对手而言、在合理范围内的低价格，而非质次价低。

第二，成本领先战略并不意味着仅仅获得短期成本优势或者仅仅是削减成本，它是一个“可持续成本领先”的概念，即企业通过其低成本地位来获得持久的竞争优势。

（二）采用成本领先战略的优势

企业采用成本领先战略可以使企业有效地对付产业中的五种竞争力量，以其低成本优势，获得高于行业平均水平的利润。其优势主要表现在以下四个方面：

（三）成本领先战略的实施条件

企业实施成本领先战略的条件需要从外部（市场情况）和内部（资源和能力）两个方面来把握。

1. 从市场情况考察，成本领先战略适用如下几种情况。【外部】

（1）产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户。

（2）产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化。

（3）购买者不太关注品牌。

（4）价格竞争是市场竞争的主要手段。

（5）消费者的转换成本较低。

2. 企业实现成本领先战略的资源和能力包括以下几个方面。【内部】

（四）采用成本领先战略的风险

1. 技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销。【技术变化→经验无】

2. 产业的新加入者或追随者通过模仿或者以更高技术水平设施的投资能力，达到同样的甚至更低的产品成本。【对手超车→领先无】

3. 市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。【市场转变→优势无】

【考点 2】基本竞争战略——差异化战略★★★

（一）差异化战略概述

差异化战略，是指企业向顾客提供的产品或服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。

（二）采用差异化战略的优势

企业采用差异化战略，可以很好地防御产业中的五种竞争力量，获得超过水平的利润。其优势主要表现在以下四个方面：

（三）差异化战略的实施条件

与成本领先战略相同，企业实施差异化战略的条件也需要从外部（市场情况）和内部（资源和能力）两个方面来把握。

1. 从市场情况考察，差异化战略适用如下几种情况。【外部】

（1）产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可。

（2）顾客的需求是多样化的。

（3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。

2. 企业实现差异化战略的资源和能力包括以下几个方面。【内部】

（1）具有强大的研发能力和产品设计能力。

（2）具有很强的市场营销能力。

（3）有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化。

（4）具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术、建立完善分销渠道的能力。

（四）采用差异化战略的风险

1. 企业形成产品差别化的成本过高。【花钱太多】

企业形成产品差别化的成本过高，从而与实施成本领先战略的竞争对手的产品价格差距过大，在这种情况下，企业所提供的差异化特征可能超过顾客所需要的，购买者不愿意为获得差异化的产品支付过高的价格。

2. 市场需求发生变化。【需求有变】

市场需求发生变化，购买者需要的产品差异化程度下降，使企业失去竞争优势。

3. 竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。【差距缩小】

这是随着产业的成熟而发生的一种普遍现象。结合产品生命周期中成熟期的特征，这一时期产品差异不明显，企业间竞争激烈。

【考点 3】基本竞争战略——集中化战略★★☆

（一）集中化战略概述

集中化战略是指针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。集中化战略一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异化战略。

（二）采用集中化战略的优势

1. 由于采用集中化战略是企业在一个特定的目标市场上实施成本领先战略或差异化战略，所以，成本领先战略和差异化战略抵御产业五种竞争力的优势也都能在集中化战略中体现出来。

2. 对于中小企业来说，集中化战略的实施可以增强它们相对的竞争优势。

3. 对于大企业来说，集中化战略的实施能够避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。

（三）集中化战略的实施条件

1. 购买者群体之间在需求上存在着差异。【群体之间有差异】

2. 目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。【目标市场有吸引】

3. 在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略。【竞争对手没动静】

4. 企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场。【能力有限选细分】

（四）采用集中化战略的风险

1. 狭小的目标市场导致的风险。【风险依旧在】

2. 购买者群体之间需求差异变小。【差异会变小】

3. 竞争对手的进入与竞争。【对手总要来】

【考点 4】基本竞争战略的综合分析——“战略钟”★★★

（一）“战略钟”概述

企业在实际经营过程中遇到的问题是复杂和多样的，所采取的应对策略也各有不同，不能简单地将其归类到某一具体的战略类型。成本领先战略或差异化战略只是相对的概念，在它们之中也有多个层次，如一些企业运用的竞争战略是上述两者在不同程度上的结合。

克利夫·鲍曼（Cliff Bowman）将这些问题纳入到一个体系内，称其为“战略钟”。这个理论框架的原理是以产品的价格为横坐标，以顾客对产品认可的价值为纵坐标，然后将企业可能的竞争战略选择在这一平面上用 8 种途径表现出来。

（二）“战略钟”的具体内容

“战略钟”模型是对波特基本竞争战略的进一步综合整理，其所包含竞争战略选择的 8 种途径可归纳为成本领先战略、混合战略、差异化战略和失败战略四类，具体如下表所示。

【考点 5】中小企业竞争战略——零散产业中的竞争战略★★☆

（一）零散产业概述

零散产业是一种重要的结构环境，在这种产业中，产业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重大的影响。在一般的情况下，零散产业由很多中、小型企业构成。零散产业存在于经济活动的许多领域中，如一些传统服务业——快餐业、洗衣业、照相业等都属于这种产业。

（二）造成产业零散的原因

产业零散的原因主要来源于产业本身的基础经济特性，包括以下三个方面。

除了产业本身的经济特性会导致产业零散之外，其他因素如政府政策和地方法规对某些产业集中的限制，以及一个新产业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额等因素，也是造成产业零散的原因。

（三）零散产业的战略选择

零散产业中有很多企业，每个企业的资源和能力条件会有很大差异，因此零散产业的战略选择可以从多个角度考虑。如果从三种基本竞争战略的角度出发，零散产业的战略选择如下表所示。

（四）谨防潜在的战略陷阱

在零散产业中进行战略选择要注意以下几个方面。

1. 避免寻求支配地位【不要野心太大】

零散产业的基本结构决定了寻求支配地位是无效的，除非可以从根本上出现变化。造成产业零散的原因通常会使企业在增加市场份额的同时面对低效率和失去产品差异性。特别地，企图对所有人在所有方面占优势会导致竞争力量的脆弱性达到最大值。

2. 保持严格的战略约束力【不要纪律松散】

零散产业的竞争结构总是要求市场集中或专注于某些严格的战略原则。一项无约束力的易变的战略可能在短期内产生效果，但在长期发展中，由于战略执行过于随机，会削弱自身的竞争力。

3. 避免过分集权化【不要过分集权】

在许多情况下，集权化的组织结构与生产效率背道而驰，因为它延缓反应时间，经营单位的管理人员的主动性小，难以适应零散产业中的竞争。

4. 了解竞争者的战略目标与管理费用【不要“迷之自信”】

零散产业中有许多小型的私营企业，这些企业往往是家族式的管理方式，它们的管理费用通常很低，其目标与股份制企业也有很大差异，它们可能对较低的盈利水平就感到满意，因而对价格变动或其他产业事件的反应与“正常”企业相比可能极不相同。

5. 避免对新产品作出过度反应【不要冲动投资】

由于零散产业需求的多样性与缺乏规模经济，企业对新产品作出的大量投资在该产品的成熟期并不容易收回，也难以获得较高的回报。

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